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消费者对产品印象的建立(二)

2012-11-27  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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(接上文)

粉碎语言——一以贯之

迪士尼、家乐氏、吉列是三个不同业务范畴的品牌,但它们有一个共同点:在过去的十年中,它们都建立了一种“品牌语言”。有74%的消费者一听到“清脆的嘎吱声”就能联想到家乐氏;另外有59%的人认为“阳刚之气”是吉列的同义词;而下面的数字更惊人:84%的美国人认为“男子气概”和吉列有很强的关联性。

然而,还有一个品牌,得分最高。这个品牌创造了一个充满幻想、梦想、希望和魔力的王国。从20世纪50年代开始,迪士尼就开始持续不断地努力,意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。看下面的一段话:

“欢迎来到梦想之国!在这里,尽情放飞你的创意和幻想,让微笑和魔力代代相传。”

调查结果表明,有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。

更重要的是,迪士尼所使用的语言能通过“粉碎测试”。随便挑出一个词、一句话,或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字,去掉所有提示,你还是能认出这是迪士尼!如果你去伦敦,或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。

要建立一个真正可粉碎的品牌,需要持久性和耐心。这一点在当今的商业社会中非常难得,因为“唯一不变的就是不断改变”,不论是品牌策略还是网络营销策略。再加上现在这种只追求即时性结果的金融环境,品牌信息就在这过度拥挤的世界中沦为了一种资讯。

很多年来,诺基亚都用“人性化”定位自己的手机产品。然而,只有14%的消费者会把“人性”一词和诺基亚联系起来。

诺基亚并不是个例,有很多公司都没能成功地通过文字实施其情感策略。高露洁打出“高露洁微笑”这个标语已有几十年了,但在调查中,对于“微笑”一词,高露洁的关联程度仅列第三,前两名是迪士尼和麦当劳。这种对于关联性的调查引发了一个有趣的现象:品牌的个性越鲜明、越偏重对人性的关注(对产品本身关注越少),消费者就越容易记住与品牌关联的词汇、短语或句子。

秘诀是什么?仅仅编造一句广告词是没用的,最关键的是采用一种以人为本的方式,避免以产品本身为核心(比如注重描述产品功能)。

粉碎形状——大卸八块之后

形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子,以及香奈儿5号香水的瓶子,这些形状早已成为品牌的代言人;说到金色大M形状,你一定会立刻想到麦当劳,而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状;TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料,罐身比传统的易拉罐更高、更瘦;英国的克劳斯•布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观,含义是如果女性消费者坚持服用,身材就可以像玛丽莲•梦露那样好。

男性产品也不甘示弱。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒,用宽大且结实的玻璃做瓶身,该品牌的设计师将瓶身形容为“具有男性气概的肩膀”。俄国新推出一个伏特加酒品牌,用英文翻译过来是“性感的蒂娜”。包括爱尔兰奶油,瓶身还被设计成女性胸部的形状。

芭比娃娃也是很容易辨认的,即使把她“大卸八块”,你也能认出来(没有不尊重芭比的意思噢)。换句话说,芭比在同行产品中是最容易被“粉碎”的。

大多数的电脑看起来都很平庸,但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品,你都可以任意去“粉碎”它的部件,也不会影响它的“高辨识度”。无论是透亮的白色碎片,还是iPod耳机的白色塑料壳,都是苹果独一无二的标识。

芭比娃娃的腰部曲线、苹果的流线型外观、可乐曲线瓶的轮廓,每一个元素都被整合进产品的整体设计中,创造了独有的外观形状。

粉碎行为——怎样让人印象深刻

在机场的登记柜台通常都有明确的标示,说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式,它用一种很友好的字体写着一句话:“你可以很自负,但只能带一件这个尺寸的行李(7千克)!”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑,每一条广播开头除了“女士们先生们”,还有“男孩和女孩们”,让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特,这种体验会一直延续到飞机到达——领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。

如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意,无论是什么原因,你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。

在这里,“服务”虽然是一个不可见的概念,但也可以像粉碎其他可见的元素一样粉碎它。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看到这里,你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版,用手写体打印出来的而已。但是当我有一次乘坐这个航班时,惊异地发现我旁边的乘客拿到的字条内容和我的不同。还有一次,当我准备开始一次长途飞行时,工作人员递给我一个大包裹,上面写着:“亲爱的林斯特龙先生,我们发现您已经离家很久了,所以我们为您准备了这些阅读材料。”当我打开包裹,发现了一大摞来自家乡的报纸。

在芝加哥的半岛酒店,我也体验过一次如此贴心的服务。当我提出想在房间里听听音乐时,大堂的接待人员很有礼貌地告诉我,半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧,没关系。但是,几分钟之后,一个门童打电话问我最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士,我随口说着,心里在想他为什么要问我这些。20分钟之后,我听到有人敲门。我打开门,一个门童交给我一个塑料袋,里面装着三张CD:艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说:“这是我私人送您的礼物,欢迎来到半岛酒店。”

出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同,他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多,疏于实际行动。但也有例外。路易威登不会为自己的产品提供永久的品质保证。事实上,公司的文件还明确说明,如果要修补皮具,消费者要支付一定的费用。而且每次你去送修时,销售人员还会再次强调这一规定。

但是,你其实根本不用为这项服务花费一分钱,因为最后销售人员都会告诉你:“你是唯一一个被豁免收费的顾客。”

粉碎名字——延伸的价值

当保时捷911在1963年被引入法兰克福时,其实它原始的名字叫901。大批的手册已经印好,市场推广材料也准备就绪,但就在一夜之间,这些都要被废弃。保时捷公司的员工都很沮丧——因为他们发现,法国标致汽车公司已经注册登记,把所有中间位为“0”的三位数字标识,作为该公司生产的车型的商品号。没有商量的余地,只能更名为“911”。

标致公司从1963年就已经拥有了这一数字的命名特权,中间位的“0”使标致车型在同行中一目了然,即使你根本分不清204和504有什么区别。

麦当劳也很珍惜每一个能使用“麦”字冠名的机会,麦乐鸡、麦香鸡,甚至是麦咖啡。如果你收到过它们发来的邮件,你一定看到过这句话:“祝你今天棒极了!”麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分,不过这也引发了很多法律纠纷。1995年在丹麦,麦当劳就曾把一个叫阿兰•派德森的人告上法庭,就因为这个人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”。但这一次,麦当劳没有胜诉。

迪士尼集团成功地把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶,里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的:米奇大道、小矮人街,等等。利用这种命名策略,迪士尼在每个细节都延伸了品牌的价值。

我们一定也记得有个品牌,每个产品的名字前面都要加个“i”,如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议,得到了用“i”开头命名手机的权利。还有比苹果这种独占一个字母更精明的策略吗?随便在什么名词前面加个“i”,比如iFridge(冰箱)、iMicrowave(微波炉)、iBook(笔记本电脑),只要看到“i”,不必了解用途,就知道是苹果的产品。

这种整合式的命名策略,能够有效加强公众对品牌形象的意识。

 


本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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