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消费者对产品印象的建立(一)

2012-11-27  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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上世纪90年代末,戴姆勒•克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计,不是制造,也不是营销,而是研究和制作开关车门的声音。

为此,一位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解:如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天,消费者一走进汽车展示区,第一件事就是坐进去。他手握方向盘,摸摸座位上的装饰物;他闻了一下“新车味”;他把车窗打开再关上;他下车关门,听了听独特的“闷响”;然后,他才开始打开车前盖检查引擎,这个环节只花一分钟就够了。事实上,有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。

现在,你知道为什么克莱斯勒要在汽车的开关门声音上下那么多心血了吧。现实中,我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。

因此,你需要问自己一个问题:除去Logo,还剩什么?大多数公司仍然把重点放在设计Logo上,而忽略了品牌受众的感官反应,比如颜色、导航、材质、声音和形状等。

这些组成部分是否很容易辨认?如果你的答案是否定的,那就是时候“粉碎”你的品牌了。

粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”,在建立和维护一个“可粉碎的”品牌的过程中,虽然每一部分都很关键,但它们仍能独立存在和运转。

粉碎颜色——维护你的专属权

可口可乐在欧洲市场上输掉了“红色之战”,原因是它遭遇了强大的当地对手。在英国,有30%的被试者认为红色是属于沃达丰的颜色,而只有22%的人在看到红色时会联想到可口可乐。

为此,在英国的一次网络营销活动中,可口可乐在Logo上做了一些变化:把传统的红白搭配换成了另外的颜色,还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。绿色的Logo还在欧洲和亚太地区出现过。例如在德国,可口可乐那经典的红色螺旋瓶盖变成了绿色;在日本,人们也会认为红色是属于其他品牌的。

然而,在全球所有参加问卷调查的人中,有36%的人认为红色属于可口可乐,27%的人认为是沃达丰。

既然可口可乐的“红色地位”坚不可摧,百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下,并在全球市场上发扬光大。在调查中,有33%的人认为蓝色是属于百事可乐的。这对IBM来说也许不是好消息,在此之前的很多年,IBM都以蓝色为标志。事实上,在一些国家,比如日本,消费者认为IBM是黑色的,而不是蓝色。在全球只有11%的消费者还会把蓝色和IBM扯上关系。而有14%的人表示,IBM就等于黑色。

总结过世界几大公司的颜色属性之后,你会不会觉得颜色和房地产差不多,都是“地段、地段、地段”!在炒得最热的小区,竞争总是更激烈一些。

在过去的几十年里,很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏,曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动,目的是让女性自信地穿红色服装(当然还包括亨氏的红色番茄酱)。

瑞士也是“红色阵营”中的一员。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始,瑞士便开始有计划地构建自己的品牌,并在全世界范围内大规模地应用红色。1863年,红十字会成立了,会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色,虽然不是刻意而为,但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关,因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。红白配色也成为“瑞士”的同义词,这是至今为止最绝妙的“国家营销”行为。

在所有颜色中,黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来也是品牌争夺的焦点,几十年来,麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。

颜色对于品牌来说十分重要,而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车,首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致,那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟,人类的大脑对颜色的印象最为深刻。

 


本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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