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社交媒体营销的本质(二)

2012-11-22  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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(接上文)
 
  
  满足虚拟面子的需求
  
  中国人渴望得到社会、他人的认可和尊重,乐于向他人展示自己。所以在人际交往中非常重视“面子”,无论在真实世界还是虚拟世界,“我看起来怎么样”都很重要,所以个人形象的维护是生活中重要的组成部分。当“关系链”把消费者的社会联系移植到网上,个人的虚拟形象也就即刻变得非常重要,满足虚拟面子需求的虚拟物品在中国创造了巨大的市场,品牌也需要采用这种新手段来为消费者提供价值。广发银行QQ信用卡的推出就是一个有益的尝试,QQ信用卡把用户的虚拟形象从线上搬到了线下,又把现实生活中的积分兑现为虚拟物品,得到了消费者的认同。
  
  从弱联系到高忠诚
  
  中国人往往一方面有很强的品牌意识,另一方面又缺乏品牌忠诚。这是因为经济的快速发展让中国的消费市场与世界同步,但很多时候中国消费者却并不了解品牌内涵,缺乏对品牌深层的认同。同时,消费者对众多品牌又充满了好奇心,很难快速与一个品牌形成长久、牢固的忠诚关系。
  
  互联网使中国传统强连接的关系文化,转变为能够快速建立的、弱连接的关系链。一些品牌也在考虑放弃以往打造“强关系”品牌忠诚度的做法,改为从建立用户亲密度的弱关系开始,快速搭建海量用户弱联系,再逐步形成品牌认同和忠诚。耐克公司历时数年力推篮球社区文化,帮助消费者同城约战(预订球场、找到对手球队等)、为消费者提供讨论篮球技巧的平台等,最终形成了一群核心用户群体。
  
  从关系到关系链
  
  在中国传统的社会文化中,熟人“圈子”内,人与人之间的关系是友善的,大家能够慷慨地帮助亲友熟人;但对“圈子”以外的人却表现得不是很热情。然而,随着互联网和社交媒体的崛起,封闭的“关系”(小圈子)开始走向开放的“关系链”(社会性的组织力量),这让中国人与人之间的关系发生了非常积极的变化,陌生人可以通过互联网建立关系,形成关系链,互助和关怀变得更加普遍。
  
  激发关系链的正面力量
  
  随着中国经济的发展和国际地位的提升,中国人对国家层面的大事件也越来越体现出积极支持的正面态度,并且乐于参与、主动传播。而随着关系链的影响力从小变大,其组织能力和影响力已变得异常强大。由此,品牌更需要冷静地看到其中的风险,积极地去激发它的正面力量。譬如通过赞助社会性大事件,可以安全地借势关系链来传播影响力,正如可口可乐在2008年奥运火炬传递以及宝马汽车在2010年世博志愿者活动中的积极表现一样。
 
  今天的互联网,是每一个网民的关系链变得越来越复杂化,国内网民对“关系”和“面子”的理解已经从线下蔓延至线上,这很好的诠释了网民们受到社交媒体的影响已经足够深刻了,在如此的趋势下,网络营销人员对于用户行为的解读能力,更加影响在网络推广的成败。

本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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