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营销最终还是品牌(一)

2012-11-23  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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  我们考察尽人类历史和不同民族的发展史,你或许会看到一切都容易成为过眼云烟,只有一样东西可以历久不衰,这个东西就是文化。
  
  人与文化的关系就如同人所生活的空间不能缺少空气或氧气,如果离开了空气或氧气人就会窒息而死,同样人所生活的社会是个充满文化的社会,离开了文化就会造成人心理和精神的窒息。一个人如果在面对一件事物时心理与精神被窒息了,这个人对他所面对的事物的认知就将是一片茫然。
  
  一个品牌如同社会的一员,其实在亿万消费者的心里品牌何尝不是他们生活中重要的一员呢,当然这里所说的品牌是指那种有意义有价值的,富有文化内涵的、真正的品牌。
  
  产品是借助品牌来实现人们期望的,而品牌是借助产品来承载着人们寄托的,要使产品借助品牌实现人们的期望,品牌借助产品承载着人们的寄托这个目的,品牌就要与文化同呼吸共命运。如果一个品牌缺少文化内涵,或文化内涵不足,那么这个所谓的品牌就是苍白的、干瘪的、没有价值和意义的、貌似的品牌。
  
  日常生活中大多情况下我们不是用大脑去应对与支配我们的行为,而是凭经验去应对和支配我们的行为。在经验作用下人们形成了各种应对与处理事物的规律或规则,这些由经验形成的规律与规则构成了人们行为和观念的基础,而这些行为和观念又构成了文化或文化模式的基础。
  
  一个民族的文化模式往往是代代相传历久不衰经久不变的,因此文化模式几乎可视作最终主宰与支配社会和人们行为的法则。每个民族都有其固定难变的生活方式、风俗习惯、价值理念、传统观念等,如中国人饮食用具多以筷子碗等为主,而西方人饮食用具多以刀叉及盘子等为主;中国人以直观思维和形象思维为主,而西方人则以逻辑思维和抽象思维为主;中国人好面子讲人情虚浮多于实际,而西方人凡事从实际出发,一是一,二是二,实际多于虚浮;中国人一人即可为大家开一个饭局,而西方人的饭局是AA制。类似上述这些现象都是由不同的历史渊源塑成的文化或文化模式使然,而非其它什么东西所能代替与决定的。
  
  每个民族的生活方式、风俗习惯、价值理念、传统观念之所以不同,形成这些问题的主要原因就在于其文化模式。也就是说不同民族,不同社会自有其不同的文化模式,不同民族固守着自己的生活方式、风俗习惯、价值理念和传统观念即固守着自己的文化模式。
  
  一个民族的文化模式一旦得以塑成,人们在社会化的作用下会主动的去适应它、顺应它与它同呼吸共命运。人们只能与文化同呼吸共命运,人们只有这一条路,否则人的生活将无所适从将处处遇麻烦。
  
  人们之所以会主动的去适应与顺应文化,之所以会与文化同呼吸共命运,因为人们只有适应和顺应了文化人们便可免去许多思维的繁琐和麻烦。人的本性从来都是懒懦的,因此人们历来都遵循一个原则那就是“因繁就简”。还因为若某一件事大家都是这样做的那么我这样做也就是对的,或“历来如此,就是对的”,如此人的情感便有了着落,否则就让人心里不踏实。文化或文化模式对于品牌的重要意义也在于此。
  
  品牌要让人情感有着落,要让人心里踏实,品牌就必须与文化紧密结合或称品牌更要文化化。品牌只有文化化,品牌才能做到与人近距离接触,品牌只有与人近距离接触,品牌才能成为人们身边、心中和社会的一员。
  
  品牌只有做到成为人们身边、心中和社会的一员,品牌才有助于推动你的产品和企业成为人们身边、心中和社会的一员,否则,如果你的品牌不能成为人们身边、心中和社会的一员,那么,你的产品和企业将永远处于边缘化的境地。即使你的广告十年如一日的铺天盖地,只要你的品牌不能深入人的心里,你的产品和企业仍然是被边缘化的。因为你是在靠广告而非靠品牌在驱动市场。
  
  笔者曾有一个论断或论调:品牌是品牌,广告是广告;品牌需要借助广告,但广告不能代替品牌。所以如是说其原由有如下几条:
  
  一,有文化内涵的广告可以成就品牌,没有文化内涵的广告只能让人知其然,不知其所以然。
  
  二,有文化内涵的广告能让人较快的对该广告产生品牌价值识别与价值认知,没有文化内涵的广告,即使人们听它喊了一万遍,人们面对它一万次,但人们心里对它仍然是一片空白。
  
  三,有文化内涵的广告可使人在品牌价值识别与价值认知的基础上对品牌产生情感,没有文化内涵的广告人们往往将其视为噪音。
  
  因此说文化是广告与品牌间的一道门槛,文化是广告与品牌间的分水岭,文化是产生情感的试金石。只要你的广告不能赋予人情感你就摆脱不了主观上做品牌客观上做广告的境地和结局。
  
  因此说,品牌人也好,广告人也罢,在开展你的广告或品牌工作时切记不能背离文化,更不要试图挑战文化。挑战文化者必败。
  
  历史上我们远的不说只说我们大多数人都曾经历过的,一位曾令世界上几乎所有强者胆寒的,深受他的追随者敬仰的世界伟人及强人毛泽东尝试了十年的文化大革命,其结果是毛泽东及其大批追随者十年后非但没能革了文化的命,反而因此险些革了自己的命,最后这场运动以完败而告终。
  
  有着悲壮的过去和辉煌现在,被部分人奉为营销神明的史玉柱,在当今商场上史玉柱三字可谓大名鼎鼎如雷贯耳,史玉柱靠脑白金再次崛起,然而单就脑白金对史玉柱来说可谓成亦营销,败亦营销。史玉柱脑白金的成亦营销成在其开创了我国的礼品营销的范例,而其败亦营销则是由于脑白金成功后,史玉柱发起了挑战文化甚至反文化的广告运动。因此脑白金被塑造成了令人在认知上说不清道不明一个不伦不类的,令人情感离散甚至作呕的,只有史玉柱一人能读得懂甚或半懂不懂的一个畸形的怪物。
  
  成功与挫折往往容易导致人不健康的心理产生。巨大的成功与巨大的挫折往往也容易或多或少的导致人心理的扭曲。
  
  由于巨大的成功塑造了毛泽东极具挑战的心理个性,所以他要革文化的命,结果他失败了。如今一个对毛泽东十分崇拜的,视毛泽东为第一人生偶像的史玉柱同样有过大起大落大落大起,大喜大悲大悲又大喜的人生经历,因此这些人生经历也同样塑造了史玉柱极具挑战的心理个性,但他在脑白金上发起的对文化儿戏似的挑战也必然失败。这里所说的失败是指巨大的投入本应建立起一个受人尊敬的而非被人厌恶的品牌,并以此获得更丰厚的回报。
  
  关于脑白金大家跟着操了不少心,其负面评论业界不绝于耳,然而都是瞎操心。其实作为一个营销高手史玉柱不可能不知道脑白金的做法是做不成品牌的,但史玉柱十年故我脑白金仍在原地踏步甚或在萎缩,这些史玉柱是比谁都清楚的,其症结在哪里,症结不是别的,首要的症结就是上面所说的原因,第二个原因是脑白金成本极低属暴利产品,第三个原因是脑白金所处的市场结构对脑白金的成全。
  
  文化是一个民族的个性,文化同时也反应与代表着社会运行和人的生活规律,有违这个规律就会造成人情感的疏离,因为一切未经社会化的东西就无法融入社会,一切与文化不符的东西社会就不予承认人们也不予接受。在我们的社会中男人就应是男人的形象,女人就是女人的形象,老人就应有老人的形象,儿童就应有儿童形象。这些不但是性别与年龄决定的问题同时也是文化决定的。脑白金将这一切人们持有和建构的心智、文化、人格和期望都打乱了,因此人们视其为一个畸形的怪物。
  
  说到文化对于年龄的影响问题大概比较容易让人理解,而说到文化对于性别的影响可能让人有点狐疑。因此在这里为大家举一个关于文化对性别的影响和所发挥作用的例子。世上有这样一个民族由于历史的渊源形成了这样一种文化,这个民族的人们男人的举止行为与我们女人的举止行为相同,而女人的举止行为则刚好与男人的举止行为相反。由于他们世世代代操守这种行为规律,这种行为规律就成了他们社会化和文化规律的基础。很遗憾这个民族的名字我忘记了,但确有其事。
  
  文化对上面例子的作用和对下面的假设同理,这个假设是如果我们的祖先为我们的男人留有一头现在女人似的长发,为我们的女人留有一头我们现在男人似地短发,而且这些发式我们一直继承到现代这对我们任何人来说都无可厚非。
  
  这如同阿拉伯男人头上戴围巾身上穿长袍一样对阿拉伯人来说是很自然的,也是必须的。但假如我们身边有一位或我们在街上看到一位男士披着一头女士的长发与装扮,我们就会将这位男士视作一位不伦不类的异类或怪物,脑白金的表现与这个类比是有过之而无不及。
  
  上面事例想要说明的是品牌不能脱离文化,品牌不能有违文化,品牌更不能反文化。品牌若脱离文化,有违文化或反文化品牌就必定将遭边缘化。这一点是毫无异议的。这一点和笔者早前说过的:如果品牌是分子,那么文化则是分母;如果品牌是鱼,那么文化则是水具有同样的道理。
  
  下面的问题是品牌倒是应以文化为导向还是应以创意为导向,笔者以为这个问题对于广告人和品牌人是品牌的大是大非的、根本的、原则性的问题,是个决定品牌价值和决定品牌成败的问题。笔者以为若踏踏实实做品牌就一定要以文化为导向,若仅仅是为了附庸风雅、追求形式,搞点浮夸,让人眼花缭乱一阵子就去追求创意吧。
  
  品牌若以文化为导向那就得忽略掉创意,品牌如果以创意为导向那自然就会远离文化。在品牌运作上文化与创意尽管不是完全彻底的舍此即彼或舍彼即此,但二者确实较难实现完全的融合。因为文化是历史的传承,而创意则意味着无中生有从新编造。
  
  一朝一夕的东西是形不成文化的,而创意弄得好一点顶多只能产生点时新的、时尚的东西。当然时新的、时尚的也属文化的一种,即大众文化。但时新的、时尚的大众文化往往只能起到一种,通俗点说就是会产生让人一时凑热闹的一阵风的现象。大众文化对品牌的意义更多的在于如果做得好能起到较快的传播效果,有益于迅速的提高品牌知名度。在大众文化品牌网络营销中对品牌来说,比较有影响、比较有价值、比较有意义、比较成功的当属蒙牛的“超级女生”。
 

本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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