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免费是一种奇怪的商业模式(一)

2012-11-21  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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  1996年,在微软与网景之间,爆发了历史上最为奇特的商战之一:双方争着把浏览器免费送到客户手中。
  
  在中国,前几年的移动和联通大战中,移动运营商竞相推出各种移动电话资费套餐方案,其中包含一定的免费通话时间,一定的免费短信条数,甚至是在你使用了足够的服务之后,免费赠送你一部手机。
  
  eBay易趣在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的,它从一开始就盈利,而且获利颇丰。可是,马云却宣布中国的淘宝是免费的,而且“几年内都将免费”。曾几乎垄断了国内全部C2C市场的eBay,受到后来者淘宝的挑战。
  
  这些公司是不是疯了? 并非如此。它们只是在遵循一种全新的规则——这种规则看上去似乎自相矛盾,但放到当今数字技术价格及容量发生巨大变化的大背景下,就显出了深刻意义。道理很简单:微软和网景免费赠送浏览器是因为,它们在抢占网络浏览的标准;移动运营商的算盘是,从对手那里争夺更多的客户,向客户推广能带来更多价值的新电信业务;对于马云,2005年前后的中国C2C市场还不是一个该不该收费的问题——在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面,中国消费者与美国消费者没有处于同一个世界中,因此,把“水库”尽可能地、尽快地挖大,才是最最重要的工作。
  
  人类有一种根深蒂固的本能:总想获得免费的午餐。就网络营销而言,许多企业家都认识到了这一点,他们纷纷采用古老的销售招数——免费赠送,企图以此打响品牌,扩大市场份额,在群雄纷争的网络战场上奏凯。其背后的思维方式是这样的:网络好比一块等待开垦的新大陆,现在赶紧去跑马圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。
  
  这便是高技术的自相矛盾之处:在价格下跌得最快——甚至为零的时刻,买卖还能够照样红火。很容易明白为什么免费对消费者来说是有吸引力的,虽然公司如何通过免费发放产品和服务来赚钱,并不总是那么明显。各公司常常要思考的是:在这个技术产品几乎可以免费得到的世界上,自己怎样才能保持竞争力?
  
  在《免费——激进价格的未来》一书中,克里斯·安德森试图解释为什么免费越来越成为一种有效的商业模式。数字化技术的基础经济学决定了免费模式在数字世界比在模拟世界中更容易大行其道。这是因为,信息产品和服务具有“非常特别”的成本结构。它们是高固定成本、低边际成本的。生产第一份信息产品的成本非常高,但是生产(或复制)此后的产品的成本可以忽略不计。例如,一旦第一本书被印刷出来,生产另一本书的成本就只有几美元。刻一张光盘只需要不到一美元,耗资上亿美元的好莱坞巨片的成本大部分都花在第一份拷贝出来之前。
  
  这种成本结构有许多重要的意义。信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本,即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它,你可以把楼出售,挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了,没有什么市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。除此而外,大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。
  
  信息产品的可变成本也有一种特殊的结构:即使已经生产了数量很大的拷贝,多生产一张拷贝的成本也不会增加。微软不像波音,企业也没有折旧和生产容量的限制:信息企业很容易在一天之内扩大自己的生产能力以满足需求。如果你能生产一份拷贝,你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝,或1000万份拷贝。
  
  独特的成本结构决定了免费经济的诞生。谷歌为了让其庞大的搜索引擎启动运行,需要在软件和基础设施上投入数以十亿计的美元,但其后递增的搜索几乎花不了它什么钱。

 


本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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