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谈口碑营销信息点的选择

2012-11-07  来源:YES960  编辑:YES960聚闻数字营销
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  消费者对一种产品越感兴趣,他们对这种产品的谈论就越多,这个判断看似很合乎常理。但是,最新研究却表明,想启动具有轰动效应的广告活动时需注意,人们的沟通方式(比如说,他们是面对面交流,还是通过电子邮件交流)在决定讨论内容方面是个很重要因素。
  
  业内人士通常确信,要想让人们谈论某些产品,这些产品必须要很有趣,但是,我们的研究结果却表明,这一判断只在口头信息的某些传播渠道中是正确的。如果你的目标是更多的在线讨论……那么,以一种有趣或者令人惊异的方式表达产品的信息就是大有帮助的。那些能让人们大感吃惊,能打破人们的预期,或者能以某种方式激起人们的兴趣的广告或者在线内容,更可能被人们分享。
  
  首先,我们来分析网络营销研究机构凯勒·费集团(Keller Fay Group)收集的综合数据,这些数据来自全国性的大规模代表性样本,以避免出现偏差。我们共研究了5,690人在线上和线下的交流中谈论1,200种产品和品牌的频率。虽然产品和品牌的口头信息交流在面对的交谈中更频繁,但与兴趣水平相关的交流则恰恰相反。此外,在在线交流中,人们谈论更独特产品的频率更高。第二项研究将这些数据分解到了个人水平,得到了相似的结果,结果表明,连续性的对话渠道会强化这种效应。
  
  为了进一步探究这个主题,我们进行了一项参与者坐在一起交流的实验。有些受试者被告知,在话题转向之前和话题转换期间会出现停顿(模拟他们在现实中体验的非连续性交流)。随后,我们测算了这些停顿如何影响兴趣与某个话题是否会被讨论之间的关系。同样,结果保持一致,那就是:在非连续性的交流中,人们会更频繁地谈论更独特的产品。
  
  这个实验方法非常有用,因为它能检测我们确信的一个机制,该机制是我们在这一领域观察到的那些效应的基础。更想看到有趣信息的人在线交流会比线下交流更多,人们可能会存储或记住在某个交流渠道而不是其他渠道中发生的有趣对话,此外,某些品牌天生就更适合在线谈论,而不是面对面的交流。同样,当你的对话对象不在现场时,离开一个乏味的对话也更容易。
  
  这项研究的核心是这种效应在现实世界中的意义。品牌、公司、非营利性组织,甚至政治家都在追求人们的口头议论。这种方式比传统的广告更便宜,也更有效。这项研究为我们说明了应该如何利用它。如果你的目标是引发线下热议,那么,兴趣就不那么重要了。
  
  这并不意味着所有的市场营销人员都要去匆匆制作下一个病毒视频(viral video)。对某些产品来说,线下热议似乎更有价值。我们以早餐麦片为例说明了这个问题。早餐麦片当然不是最令人激动的话题,但是,它往往是最先从头脑中冒出来的话题,这就意味着它更可能成为饮水机或运动场边人们面对面交流的话题。我们早晨起来之后,会拿麦片当早餐,所以,我们很可能会谈到它。
  
  数据显示,食品和进餐是人们在连续性交流时最频繁谈到的产品类别,比谈论媒体、娱乐或者技术产品的频率更高。因此,就线下议论而言,应该考虑如何激起人们想到某个产品或品牌,这或许是有助于引发讨论的方式。
  
  在为某个产品选定信息传播渠道时,另一个重要的因素是要弄清如何为消费者提供线索。同样,因为信息在线上和线下传播的渠道不同,所以,提供线索的方式也应该不同。比如星巴克咖啡(Starbucks)的例子,该公司采用了一种早期的市场饱和(market saturation)战略。临近的连锁咖啡门店建立了品牌识别系统,以触发消费者购买产品的欲望。人们记住你产品的线索是什么呢?星巴克咖啡采用的就是“频繁”策略。不过也有其他形式的线索。在在线环境中,让人们感兴趣的可能并不是线索,而是内容本身。
  
  再比如最近两届超级碗(Super Bowls)赛事期间播出的多力多兹(Doritos)(一种调味墨西哥玉米片,为百事公司旗下品牌。电视广告来说明这一问题,这项赛事已经成了颇富创意的广告的同义语。这个广告是生产商的“一招妙棋”,因为他们主要针对面对面的线下交流,在这项赛事举办期间,有意思的是,人们在收看超级碗比赛的时候,也会坐在电视机前谈论墨西哥玉米片、鳄梨色拉酱和七层蘸料(seven-layerdip)。这些东西当然不是最让人感兴趣的产品,但人们就是会谈论它们,因为它们就摆在人们面前。
  
  我们的研究实际上是为了弄清人们在不同渠道中谈论某些东西的驱动因素是什么。如果我们不清楚他们为什么会分享口头信息,那么,我们就无法让他们以这种方式分享信息。


本文出自:YES960聚闻数字营销(www.yes960.com)-践行网络营销实效化的全案整合网络营销外包服务商。欢迎转载。


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